Mesi fa mi sono trovato a sperimentare da cliente il concetto di acquisizione e mantenimento della clientela.
Come a molti accade mi sono trovato a cambiare abitazione, chi ha vissuto l’esperienza del trasloco sa che una delle prime incombenze di cui occuparsi è il mantenimento/trasferimento delle utenze nella nuova casa, in particolare telefonia e TV.
Sono stato per molti anni un fedele e soddisfatto cliente di una nota piattaforma televisiva a pagamento e di uno dei principali gestori telefonici, ecco perchè senza dubbio avrei voluto mantenerli nella nuova abitazione. Avrei esatto, perchè in realtà oggi mi trovo con altri operatori, come mai?

Dopo lunghe conversazioni con i rispettivi servizi clienti, di cui vi risparmio i dettagli, il risultato è stato che il gestore telefonico mi ha chiesto circa 130 euro per l’attivazione dell’utenza nella nuova abitazione e il trasferimento del mio numero sarebbe stato attivo in 30/45 giorni.
Fatti due conti mi è convenuto scegliere una qualsiasi delle offerte che altri gestori riservano ai nuovi clienti, non ho pagato alcun costo aggiuntivo e ho avuto la linea attiva in 48 ore.
Per la piattaforma televisiva se vogliamo il caso è ancora più singolare, il mio piano risaliva a parecchi anni fa quindi ho proposto al servizio clienti di trasferire la mia utenza e poter accedere ad una delle offerte attive in quel periodo. La risposta è stata lapidaria, da cliente già acquisito non potevo accedere alle nuove offerte riservata ai soli nuovi clienti in più avrei dovuto pagare un contributo per la migrazione.
In questo caso non offrendo il mercato valide alternative alla Pay TV ho deciso di chiudere il contratto in essere per poi attivarne uno nuovo nel nuovo domicilio. Risultato: canone super scontato per un anno e nessun costo aggiuntivo per la migrazione e come bonus di benvenuto ho ricevuto un nuovo decoder digitale e accessori vari per l’HD. La formula che ne consegue è: nuovo cliente = coccolato, cliente fidelizzato = bastonato, vediamo di capire perchè.

Lo studio

Sappiamo che sia l’acquisizione di nuovi clienti così come il loro mantenimento (Retention) sono fasi cruciali dell’online marketing (così come di quello tradizionale).
Sembra forse una banalità sottolineare l’importanza di entrambe le azioni di acquisizione e mantenimento dei clienti ma allora come mai il dibattito in quale delle due investire maggiormente è ancora di grande attualità?
Gli esempi sopra citati ma anche la mia esperienza professionale mi inducono a pensare che le aziende tendono a dare maggiore importanza all’acquisizione di nuovi clienti e quindi a investire risorse umane ed economiche in questo senso. E’ chiaro che un’azienda senza nuovi clienti e che non riesce ad acquisire nuove quote di mercato non ha prospettive di lunga vita ma quello che spesso si dimentica è come gestire al meglio i nuovi contatti acquisiti al fine di mantenerli nel tempo.

Uno studio condotto da Econsultancy/Responsys mi ha dato conferma di questa tendenza, le aziende sono più concentrate ad acquisire nuovi contatti piuttosto che a mantenere e “nutrire” quelli già in loro possesso.
Il questionario di cui troverete i dettagli nel grafico in basso, evidenzia non solo dove più si concentrano gli sforzi delle aziende ma, ancora più interessare a mio modo di vedere, mostra il divario tra la reale situazione degli investimenti e lo scenario in cui secondo gli intervistati gli investimenti dovrebbero concentrarsi.

L’uovo o la gallina?

grafico acquisizione conservazione clientiVeniamo ai numeri.
Il 44% delle aziende consultate afferma di investire maggiormente in acquisizione di nuovi clienti e solo 16% nel loro mantenimento, la restante parte afferma di concentrarsi su entrambi i fronti. Questo vi stupisce?
Personalmente pur avendolo sperimentato, continua a stupirmi, la domanda forse banale ma spontanea che mi sorge è “Perchè spendere tante risorse in nuovi clienti se poi una volta acquisiti non vengono accuditi con la stessa attenzione, con il concreto rischio di perderli?” .
Secondo lo studio della KISSMetrics ben il 71% dei clienti hanno chiuso il proprio contratto con le aziende a causa dello scadente servizio a loro riservato.

Se ci pensiamo un attimo è la classica situazione dell’uovo e della gallina. L’uovo è certamente più immediato e soffisfacente, la gallina al contrario richiede tempo, sforzi e strategie di lungo termine.
Ed eccoci arrivati al punto, acquisire vince su conservare perchè è più divertente e stimolante inseguire il nuovo cliente e spesso richiede meno fatica. Il nuovo cliente rappresenta l’inizio di un nuovo rapporto, un pò come l’inizio di una relazione sentimentale, siamo nella fase in cui il nuovo contatto pensa che la vostra azienda sia grande, innovativa in grado di soddisfare le sue esigenze. La fase iniziale è quella idilliaca in cui non ci sono lamentele, il reparto vendite gongola per la nuove acquisizioni (e i relativi bonus) mentre il servizio clienti non è contemplato.

D’altra parte gestire i problemi, ascoltare le lamentele dei clienti e trovare un compromesso “equo per entrambe le parti” è davvero un duro lavoro. Ma alla fine dei conti il cliente ha scelto la vostra azienda e vuole davvero stare con voi. Di solito per loro cambiare società per andare verso un’altra è una scelta non voluta ma necessaria per avere un servizio di qualità ed essere ascoltati.
I numeri esprimono meglio ancora meglio il concetto:
Il 68% dei clienti abbandona i servizi di un’azienda a causa dello scadente servizio clienti ricevuto.
Il 48% delle aziende pensa che i clienti li abbiano lasciati a causa dei costi alti dei servizi, mentre in realtà, soltanto il 25% abbandona a causa del costo dei servizi.
Questo punto mi sembra cruciale ed evidenzia come l’azienda ad un certo punto smetta di ascoltare i bisogni del clienti, gli stessi bisogni su cui aveva fatto leva per acquisirli, i famosi bisogni da anticipare. Quando il rapporto si conclude è interessante registrare come ci sia una totale divergenza tra le due parti su quali siano stati i motivi scatenanti.

Sindrome da conquista?

E’ chiaro che per sopravvivere e vincere nel mercato odierno le aziende devono attuare una solida politica di profitti e allo stesso tempo ponderare dove investire le proprie risorse economiche e umane. Come mai allora la maggior parte delle aziende investe in acquisizione spendendo mediamente 5 volte in più di quello che spenderebbe nel mantenimento e la fidelizzazione dei clienti già acquisiti?

Possibile che, per continuare sulla metafora sentimentale, la maggior parte delle aziende siano sopraffatte dalla “Sindrome da conquista”?
Sarebbe banale se realmente questa fosse l’unica spiegazione, credo invece che ci debbano essere motivazioni più solide per le quali le aziende anche di grosso calibro decidono di accelerare sulla strada dell’acquisizione trascurando il mantenimento dei clienti.
Il mercato non mi sembra penalizzare più di tanto questa scelta, acquisire e nel frattempo perdere parte dei vecchi clienti sembra una scelta sostenibile in termini di profitti ma quando la parte dei clienti in uscita diventa significativa non si dovrebbe quantomeno aggiustare la rotta?
In un prossimo articolo tratterò il Life Time Value (LTV) che ha a che fare con il mantenimento dei clienti in contrapposizione al Customer Acquisition Cost (CAC) che credo possano fare un pò di luce su questo dibattito.

Intanto non essendo un esperto di strategie aziendali mi piacerebbe avere il parere di qualcuno che in azienda ha la responsabilità di decidere quante risorse investire in acquisizione e mantenimento in modo da capire quali siano le ragioni di una scelta piuttosto che un’altra.