I motori di ricerca: indicizzazione e posizionamento dei negozi online

L’internet marketing, dopo aver assistito al boom delle strategie degli anni ’90 dei banner (unico mezzo conosciuto fino ad allora per fare pubblicità in Rete) e delle e-mail ads, è giunto alla focalizzazione di una nuova tecnica quella del posizionamento nei motori di ricerca.
Un motore di ricerca è un sistema automatico che analizza un insieme di dati, spesso da lui stesso raccolti, e restituisce un indice dei contenuti disponibili classificandoli in base ad algoritmi  che ne indichino il grado di rilevanza data una determinata chiave di ricerca.
L’accrescimento di contenuti sulla Rete ha generato il successo dei motori di ricerca e delle directory: Google, Yahoo, MSN, AOL, Ask, sono fra i più noti e visitati nel mondo, senza di essi sarebbe davvero impensabile poter consultare l’immenso materiale depositato nel web.
Sebbene abbiano la stessa funzione, motori di ricerca e directory hanno una fondamentale differenza che risiede nel “serch-retrieval” ovvero il processo tramite il quale si reperiscono, si categorizzano e si immagazzinano i contenuti del web. Nel primo caso questo oneroso compito avviene in tre fasi:
-    Crawling, in cui uno Spider  si occupa della “scansione” del web alla ricerca di siti web e contenuti.
-    Indexing o indicizzazione, in cui un indexer legge le informazioni depositate e le analizza. Ogni parola verrà analizzata nella sua forma, dimensione, carattere, posizione all’interno della pagina, frequenza, al fine di creare una sorta di indice ordinato. Anche i link che puntano al documento vengono analizzati (inbound links).
-    Searching, in cui il motore crea una sorta di dizionario in cui vengono collocati i dati estrapolati dalla ricerca e da cui attingere per rispondere alle domande poste dagli utenti.
Nel caso delle directory l’analisi dei siti web da indicizzare è affidata ad una persona fisica (editore) e non ad un software automatico. Questo da una parte consente una categorizzazione gerarchica dei contenuti, dall’altra l’indicizzazione è inevitabilmente più lenta e, nonostante l’impegno di molti editori, può richiedere anche diverse settimane prima che un nuovo sito web venga indicizzato.
Attualmente sono migliaia i motori di ricerca attivi sul web ma questo apparente mercato aperto è in realtà un oligopolio: soltanto pochi di questi raccolgono oltre l’80% delle ricerche a livello mondiale (vedi grafico 1).

La relazione tra motori di ricerca e directory non è di concorrenza, come si potrebbe pensare, bensì di reciproca compenetrazione, questa collaborazione è spinta soprattutto dalla comune esigenza di complementarietà. Molti motori di ricerca si appoggiano a poche directory per sviluppare il proprio database oppure per offrire una classificazione gerarchica tipica delle directory. Alcune directory si appoggiano a pochi motori di ricerca o servizi di terzi per sviluppare il proprio database o per integrare i risultati mancanti dal proprio poiché  “limitato” .
L’indicizzazione dei siti web sui motori di ricerca descritta precedentemente può avvenire sia automaticamente che manualmente.
Nel primo caso è il motore di ricerca che visita e raccoglie informazioni sul nuovo sito seguendo il collegamento (link) di un altro sito web già presente nel suo database.  Nel secondo caso, invece, sarà cura del webmaster o dell’operatore della SEO agency registrare il sito manualmente sfruttando i moduli di registrazione che ogni motore di ricerca mette a disposizione dell’utenza per la segnalazione di un nuovo sito web.
Se la registrazione sui motori di ricerca è un’operazione relativamente semplice, ciò che invece non è semplice è conoscere le tecniche di posizionamento per registrare e “predisporre” correttamente il proprio sito web affinché compaia nei primi posti delle SERP .
Il posizionamento sui motori di ricerca è quell’operazione che consente la collocazione, del sito web registrato, nelle posizioni più alte dei risultati di ricerca. La tecnica utilizzata per un buon posizionamento è quella dell’”ottimizzazione” o “SEO” (Search Engine Optimization).
La probabilità che un sito web sia presente nei primi posti di un motore di ricerca dipende principalmente dalle logiche con cui ciascun motore “indicizza” i contenuti in esso presenti. La “preziosa formula” che sottende l’algoritmo di indicizzazione varia nella sostanza e nel tempo per ogni motore di ricerca.
Esistono però delle  tecniche fondamentali, denominate “best practices ” per ottimizzare il proprio sito web ai fini della registrazione sui motori di ricerca:
1.    La scelta del nome dominio di 2° livello
2.    La scelta delle parole chiave con cui ci si vuole posizionare
3.    La scelta del titolo della pagina web
4.    La scelta dei meta-tags
5.    La redazione e l’ottimizzazione dei contenuti
Il settore dei motori di ricerca si avvale di svariate tecniche che si modificano tempestivamente tanto che le aziende fanno fatica a tenere il passo di tale evoluzione. Gestire tale settore internamente alle aziende risulterebbe troppo costoso e poco proficuo così molte di esse si affidano ad agenzie esterne specializzate nel settore (SEO Agency) che usano proprio la strategia dell’ottimizzazione delle pagine e del posizionamento nei motori di ricerca per sfruttare internet come strumento che crei nuove opportunità commerciali.
Il motore di ricerca diventa uno strumento capace di influenzare le scelte degli utenti che si sono affidati ad internet. Se per i fruitori della Rete, essa è un mezzo da sfruttare per il reperimento di informazioni necessarie alla visione o all’acquisto di un prodotto, per i marketers è una strategia per influire sulle scelte degli utenti ed indirizzarli verso il comportamento d’acquisto. Va ricordato che l’utente generalmente introduce una o più parole chiave nel motore di ricerca (vedi grafico 2)  dopodichè inizia a consultare i primi risultati visualizzati, se il cliente effettua una ricerca profonda arriverà fino alla terza pagina del motore di ricerca altrimenti avrà la tendenza a modificare la parola chiave inserita.

Generalmente gli utenti considerano le aziende, posizionate in alto alla lista dei siti indicizzati per una data parola chiave, maggiormente affidabili, leader nel settore a cui appartengono. Essere all’apice costituisce, quindi, un valore aggiunto, una garanzia per il potenziale acquirente. Per le aziende diventa importante rendersi visibili e farsi trovare con discreta facilità (search engine marketing) in modo da “accaparrarsi” una più ampia fetta di mercato ed un discreto portafoglio clienti.

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Internet marketing nel commercio elettronico

Le caratteristiche del marketing elettronico, affrontate nell’articolo “Introduzione all’Internet Marketing“, evidenziano come è uso ormai comune avviare campagne pubblicitarie non solo mediante la carta stampata e i media tradizionali ma soprattutto attraverso internet e le strategie di maketing online.
L’imprenditore o il privato che decide di scommettere su un’attività di e-commerce deve chiarire sin da subito la natura della sua attività online: come proporsi, a chi, in quali tempi, in che modo, ecc.
Le risposte a queste domande sono sintetizzate in un “piano d’azione”: il cosiddetto piano di marketing online.
Esso è senza dubbio la struttura portante dell’intero progetto di internet marketing. Nella stesura del piano bisogna descrivere chiaramente:

• Obiettivi - Cosa voglio fare e perché?
• Target - A chi mi rivolgo e perchè?
• Strategie - In quale modo raggiungerò i miei obiettivi?
• Tempi - In quali tempi raggiungerò i miei obiettivi?
• Risultati - Cosa ho ottenuto e perché?

Obiettivi
La fase della definizione degli obiettivi è assimilabile con il concetto di “missione” che nel marketing aziendale mette a nudo in modo chiaro e univoco le motivazioni per le quali l’azienda decide di investire su internet.
Nel caso dell’e-commerce queste motivazioni possono essere dalle più ovvie, come quella della vendita di un prodotto o di un servizio, all’ampliamento del portfolio dei clienti, o ancora l’aumento della quota di un determinato segmento
di mercato.
Il risultato di questa fase sarà di grande aiuto al proseguo delle fasi successive del piano di marketing e delineerà già i contorni della strategia che vogliamo mettere in campo.

Target
Questa fase risponde alla domanda “A chi rivolgo la mia attività?”.
Nel caso del commercio elettronico bisogna chiedersi chi è il nostro potenziale “acquirente”, in qualche modo definirne il profilo e delineare quali sono i suoi bisogni, intuire e anticipare i suoi desideri, e infine che tipo di comunicazione si vuole instaurare.
Durante questa fase la raccolta dei dati di mercato e lo studio delle tendenze di consumo del nostro “acquirente medio” costituiscono informazioni molto preziose.

Strategie
Le strategie definiscono in quale modo si vuole  mettere in atto il progetto.
Ecco perchè questa fase presenta criticità che meritano un’analisi molto accurata.
Le principali variabili da conoscere per portare avanti una buona strategia di marketing sono: il segmento di mercato in cui si vuole operare (studio domanda e offerta), i “competitors” per quel segmento (studio della concorrenza), il prodotto o servizio che si intende proporre al mercato, i prezzi, la distribuzione e la promozione.
Il risultato di questa analisi ci fornirà importanti informazioni per capire se l’attività online ha o meno l’opportunità di guadagnarsi una quota di mercato, l’entità dell’investimento da affrontare, di quali mezzi e risorse dotarsi e, infine, quale piano d’azione predisporre.
Di seguito sono elencate le azioni tipiche dell’internet marketing in particolare nella promozione dei siti web di commercio elettronico:

• il posizionamento nei motori di ricerca;
• le campagne di visibilità;
• il pay per click;
• l’e-mail marketing ed il recente utilizzo dell’RSS (che si basa sul meta-linguaggio XML).

Ognuna di queste azioni ha come finalità principale un ROI  (return on investment) sarà questo elemento insieme ad altri a decretare il successo o meno della strategia messa in atto.

Tempi
Oggi, a causa della rapidissima evoluzione tecnologica in atto, in concetto di tempo su internet ha assunto valori nettamente inferiori da quelli sul mercato offline, questo ci da un’idea dell’importanza del fattore tempo nell’attuazione delle strategia di marketing.
Fare la cosa giusta al momento giusto, la scelta del tempo quindi è una discriminante fondamentale per il successo della propria campagna di promozione online.

Risultati
Il piano di marketing si conclude con l’analisi dei risultati ottenuti, un resoconto dettagliato del rapporto costo/benefici riferito ai volumi di vendita della nostra attività online, al numero di utenti contattati o che hanno effettuato un’azione sul nostro sito (conversione) e infine agli investimenti profusi nella promozione dell’attività online.
Analizzare i risultati è il passo finale e decisivo per fare un resoconto dell’attività online separando le strategie vincenti da quelle fallimentari e contemporaneamente decidere su quali fra quelle vincenti puntare in futuro.
A facilitare questa analisi ci pensano i diversi applicativi per la gestione di un piano di marketing online e sulla misurazione del “ritorno di investimento” ROI oggi disponibili su internet.

Articolo tratto da: “e-commerce e internet marketing nel web 2.0″ Tesi di laurea di Salvatore Grasso

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