L’online marketing, dopo aver assistito al boom delle strategie degli anni ’90 dei banner (tra i pochi mezzi fino ad allora per fare pubblicità in Rete) e delle e-mail ads, è giunto alla focalizzazione di una nuova tecnica quella del posizionamento nei motori di ricerca.

Un motore di ricerca è un sistema automatico che analizza un insieme di dati, spesso da lui stesso raccolti, e restituisce un indice dei contenuti disponibili classificandoli in base ad algoritmi[1] che ne indichino il grado di rilevanza data una determinata chiave di ricerca.[2]

L’accrescimento di contenuti sulla Rete ha generato il successo dei motori di ricerca e delle directory: Google, Yahoo, MSN, AOL, Ask, sono fra i più noti e visitati nel mondo, senza di essi sarebbe davvero impensabile poter consultare l’immenso materiale depositato nel web.

Sebbene abbiano la stessa funzione, motori di ricerca e directory hanno una fondamentale differenza che risiede nel “serch-retrieval” ovvero il processo tramite il quale si reperiscono, si categorizzano e si immagazzinano i contenuti del web. Nel primo caso questo oneroso compito avviene in tre fasi:

-       Crawling, in cui uno Spider[3] si occupa della “scansione” del web alla ricerca di siti web e contenuti.

-       Indexing o indicizzazione, in cui un indexer legge le informazioni depositate e le analizza. Ogni parola verrà analizzata nella sua forma, dimensione, carattere, posizione all’interno della pagina, frequenza, al fine di creare una sorta di indice ordinato. Anche i link che puntano al documento vengono analizzati (inbound links).

-       Searching, in cui il motore crea una sorta di dizionario in cui vengono collocati i dati estrapolati dalla ricerca e da cui attingere per rispondere alle domande poste dagli utenti.

Nel caso delle directory l’analisi dei siti web da indicizzare è affidata ad una persona fisica (editore) e non ad un software automatico. Questo da una parte consente una categorizzazione gerarchica dei contenuti, dall’altra l’indicizzazione è inevitabilmente più lenta e, nonostante l’impegno di molti editori, può richiedere anche diverse settimane prima che un nuovo sito web venga indicizzato.

Attualmente sono migliaia i motori di ricerca attivi sul web ma questo apparente mercato aperto è in realtà un oligopolio: soltanto pochi di questi raccolgono oltre l’80% delle ricerche a livello mondiale (vedi grafico 1).

search engine ratingsGrafico 1. Search Engine Ratings, Nielsen NetRatings Luglio 2006.

 

La relazione tra motori di ricerca e directory non è di concorrenza, come si potrebbe pensare, bensì di reciproca compenetrazione, questa collaborazione è spinta soprattutto dalla comune esigenza di complementarietà. Molti motori di ricerca si appoggiano a poche directory per sviluppare il proprio database oppure per offrire una classificazione gerarchica tipica delle directory. Alcune directory si appoggiano a pochi motori di ricerca o servizi di terzi per sviluppare il proprio database o per integrare i risultati mancanti dal proprio poiché “limitato” (vedi tab. 4).Motori di ricerca

 Tabella 4. Relazione tra Motori di ricerca e directory internazionali

Fonte: http://www.motoridiricerca.it – Febbraio 2005

 

L’indicizzazione dei siti web sui motori di ricerca descritta precedentemente può avvenire sia automaticamente che manualmente.

Nel primo caso è il motore di ricerca che visita e raccoglie informazioni sul nuovo sito seguendo il collegamento (link) di un altro sito web già presente nel suo database. Nel secondo caso, invece, sarà cura del webmaster o dell’operatore della SEO agency registrare il sito manualmente sfruttando i moduli di registrazione che ogni motore di ricerca mette a disposizione dell’utenza per la segnalazione di un nuovo sito web.

Se la registrazione sui motori di ricerca è un’operazione relativamente semplice, ciò che invece non è semplice è conoscere le tecniche di posizionamento per registrare e “predisporre” correttamente il proprio sito web affinché compaia nei primi posti delle SERP[4].

Il posizionamento sui motori di ricerca è quell’operazione che consente la collocazione, del sito web registrato, nelle posizioni più alte dei risultati di ricerca. La tecnica utilizzata per un buon posizionamento è quella dell’”ottimizzazione” o “SEO” (Search Engine Optimization).

La probabilità che un sito web sia presente nei primi posti di un motore di ricerca dipende principalmente dalle logiche con cui ciascun motore “indicizza” i contenuti in esso presenti. La “preziosa formula” che sottende l’algoritmo di indicizzazione varia nella sostanza e nel tempo per ogni motore di ricerca.

Esistono però delle tecniche fondamentali, denominate “best practices[5]” per ottimizzare il proprio sito web ai fini della registrazione sui motori di ricerca:

  1. La scelta del nome dominio di 2° livello[6]
  2. La scelta delle parole chiave con cui ci si vuole posizionare
  3. La scelta del titolodella pagina web
  4. La scelta dei meta-tags[7]
  5. La redazione e l’ottimizzazione dei contenuti

Il settore dei motori di ricerca si avvale di svariate tecniche che si modificano tempestivamente tanto che le aziende fanno fatica a tenere il passo di tale evoluzione. Gestire tale settore internamente alle aziende risulterebbe troppo costoso e poco proficuo così molte di esse si affidano ad agenzie esterne specializzate nel settore (SEO Agency) che usano proprio la strategia dell’ottimizzazione delle pagine e del posizionamento nei motori di ricerca per sfruttare internet come strumento che crei nuove opportunità commerciali.

Il motore di ricerca diventa uno strumento capace di influenzare le scelte degli utenti che si sono affidati ad internet. Se per i fruitori della Rete, essa è un mezzo da sfruttare per il reperimento di informazioni necessarie alla visione o all’acquisto di un prodotto, per i marketers è una strategia per influire sulle scelte degli utenti ed indirizzarli verso il comportamento d’acquisto. Va ricordato che l’utente generalmente introduce una o più parole chiave nel motore di ricerca (vedi grafico 2) dopodichè inizia a consultare i primi risultati visualizzati, se il cliente effettua una ricerca profonda arriverà fino alla terza pagina del motore di ricerca altrimenti avrà la tendenza a modificare la parola chiave inserita.

numero parole chiaveGrafico 2. Numero di parole chiave per singola ricerca su Google.
OneStat.com Novembre 2007

 

Generalmente gli utenti considerano le aziende, posizionate in alto alla lista dei siti indicizzati per una data parola chiave, maggiormente affidabili, leader nel settore a cui appartengono. Essere all’apice costituisce, quindi, un valore aggiunto, una garanzia per il potenziale acquirente. Per le aziende diventa importante rendersi visibili e farsi trovare con discreta facilità (search engine marketing) in modo da “accaparrarsi” una più ampia fetta di mercato ed un discreto portafoglio clienti.



[1] Un algoritmo è una sequenza di passi, descritti attraverso uno specifico linguaggio, che consentono di arrivare alla realizzazione di un compito. L’algoritmo di un motore di ricerca fa riferimento ad un esecutore (crawler) il quale rintraccia sul web pagine pertinenti alla stringa digitata dall’utente.

[2] http://it.wikipedia.org/wiki/Motore_di_ricerca

[3] Spider: piccoli programmi che i motori di ricerca utilizzano per cercare e archiviare all’interno dei propri data base nuovi siti e nuovi contenuti presenti nella rete.

[4] SERP acronimo di Search Engine Result Pages (dall’inglese pagine di risultati dei motori di ricerca)

[5] Per best practice (dall’inglese migliore pratica) si intendono in genere le esperienze più significative o dai migliori risultati adottati in diversi contesti. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Best_practice

[6] Dominio di secondo livello, comunemente definito “nome del sito” è la parte dell’indirizzo del sito web che precede l’estensione (dominio di terzo livello). Es. www.dominiosecondolivello.dominioterzolivello

[7] Meta-tags: sono delle istruzioni per gli spider dei motori di ricerca e vengono inseriti all’interno delle pagine web sottoforma di codice html e, pur non essendo visibili agli utenti svolgono la funzione di indicare ai motori alcuni parametri: set di caratteri utilizzato, il linguaggio, la descrizione e le principali keywords delle pagine in cui sono presenti. Fonte: http://www.posizionamento-nei-motori.com

Leggere con attenzioneQuesto articolo è un estratto della mia tesi di laurea “e-commerce e internet marketing nel web 2.0″ discussa nel 2008.
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