Esistono diverse forme di e-commerce, questo perché l’ambiente nel quale si svolge l’attività commerciale e i protagonisti coinvolti possono avere natura diversa. L’offerta di una soluzione di commercio elettronico si può infatti rivolgere a diverse figure: cliente finale, l’agente, la filiale internazionale, il fornitore.

Tutte queste variabili hanno un peso decisivo sulla scelta degli strumenti che un’azienda adotta per realizzare il commercio online; secondo questa prospettiva si possono individuare quattro categorie fondamentali di commercio elettronico:

  • tra aziende;
  • tra azienda e consumatori finali;
  • tra consumatori finali;
  • tra consumatore finale e aziende.

 

e-commerce tra aziende (business-to-business B2B) indica un’attività svolta su internet a supporto delle transazioni commerciali tra aziende piccole, medie o grandi.

Lo svolgimento di tale attività si traduce nell’inoltrare ordini ai propri fornitori, acquisire documentazione sui prodotti e sui servizi ad esso collegati.

I primi sviluppi del commercio elettronico B2B risalgono ai primi anni settanta, in cui i primi sistemi di EDI consentivano scambi di informazioni tra imprese attraverso reti di comunicazioni dedicate.

I punti di forza del B2B hanno rappresentato il volano del suo successo e della sua costante crescita nel mercato del commercio elettronico, essi possono sinteticamente essere riassunti con tre aggettivi: automatico, personalizzabile, conveniente[1].

Le aziende che vendono ad altre aziende su catalogo online possono aggiornare prodotti e prezzi in tempo reale, creare vetrine di prodotti in offerta promozionale per far fronte all’eccesso di scorte in magazzino di un particolare prodotto, possono inoltre essere molto flessibili nei confronti di un mercato ormai molto “volubile” in termini di gusti e fornire immediatamente le disponibilità di magazzino ai propri clienti. Questo tipo di interazione in tempo reale rappresenta uno dei maggiori vantaggi di questa forma di commercio elettronico.

Grazie alle attuali tecnologie di autenticazione presenti nei siti di B2B, una volta riconosciuto l’utente per il sistema è possibile personalizzare la navigazione dell’utente all’interno del catalogo prodotti.

Grazie al profilo del cliente e all’insieme di informazioni acquisite nella propria base di dati, i siti di B2B sono in grado, ad esempio, di mettere in primo piano i prodotti che più interessano il singolo cliente, proporre particolari promozioni e sconti sulla base ad esempio del volume dei suoi acquisti nell’ultimo periodo, fornire documenti di acquisto e di spedizione precompilati in formato digitale.

Questa automatizzazione elimina in tutto, o per la maggior parte, l’intervento umano, necessario in alcuni casi soltanto in fase di validazione. I benefici in termini di risparmio di tempi e costi, e di riduzione di margini di errore, sono considerevoli e determinano la convenienza nell’utilizzo di questa forma di e-commerce.

 

Commercio elettronico per i consumatori finali (business-to-consumer B2C)

I protagonisti di questo tipo di commercio elettronico sono le aziende e il cliente finale, quindi, chiunque abbia una connessione ad internet e dispone di un sistema di pagamento elettronico, può fare shopping in un negozio virtuale situato in qualsiasi angolo della terra.

A differenza della forma B2B nel business to consumer gli acquirenti non sono conosciuti a priori da chi vende, gli importi delle transazioni sono contenuti ed il pagamento è effettuato generalmente online. I vantaggi principali per il cliente risiedono nella velocità d’acquisto, l’ampia possibilità di scelta e personalizzazione del servizio, per le aziende oltre la più ovvia di vendere i propri prodotti, nella possibilità di raccogliere informazioni sui clienti che acquistano online. Il negozio online in questo caso effettua una vendita diretta, l’impresa entra direttamente in contatto con il consumatore e quest’ultimo si avvicina maggiormente alla “fonte” del prodotto acquistato.

 

Commercio elettronico tra consumatori finali (consumer-to-consumer C2C)

Protagonisti della popolarità e del successo di questa forma di e-commerce sono senza dubbio i siti di aste on-line; su tali siti gli utenti della Rete possono scambiare tra loro prodotti secondo il modello dell’asta. L’entità degli importi delle transazioni sono generalmente contenuti considerando che di solito si scambia un solo articolo per volta. Le modalità di regolazione della transazione sono stabilite dal venditore e dall’acquirente. Questa forma di e-commerce per la sua importanza sempre crescente e per le diverse ricadute all’intero mercato del commercio elettronico sarà trattato più diffusamente in un paragrafo successivo.

 

Commercio elettronico consumer-to-business (C2B)

Da un punto di vista cronologico si tratta della forma più recente di commercio elettronico tanto che non è ancora sviluppato come le tre forme viste precedentemente.

In questa particolare forma, avviene una sorta di inversione delle posizioni rispetto al B2C. Nel consumer-to-business, infatti, sono i consumatori a stabilire il prezzo che sono disposti a pagare per un prodotto o servizio e contemporaneamente le aziende possono accettare o rifiutare l’offerta.

Un classico esempio ci viene dal sito Priceline.com, che esordì invitando i suoi clienti a proporre il costo del biglietto aereo che intendevano pagare. Il meccanismo prevede che il potenziale cliente depositi presso il sito di Priceline una richiesta sulla destinazione (le date previste per il viaggio e quanto è disposto a spendere), inoltre deve garantire la richiesta con il numero della carta di credito; Priceline a questo punto si attiva come intermediario smistando la richiesta alle linee aeree con cui è in contatto. Se una di queste compagnie aeree è interessata a vendere quel viaggio, si conclude la transazione e Priceline ne ricava una percentuale[2].

Il vantaggio di questa forma di e-commerce è reciproco per i soggetti in campo:

da una parte i consumatori riescono a trovare prezzi vantaggiosi e assumono una posizione di potere nella transazione invertendo di fatto la tendenza attuale, dall’altra le compagnie aeree, grazie a questo sistema, riescono a riempire più facilmente i loro voli limitando i costi passivi determinati da ogni posto lasciato vuoto a bordo.

 

I MODELLI DI BUSINESS

Se quanto descritto è lo scenario delle principali forme di commercio elettronico presenti su internet, il terreno su cui si confrontano quotidianamente le aziende che praticano l’e-commerce è definito da tre differenti modelli di business che, nonostante qualche analogia di fondo, si differenziano per funzionalità e servizi offerti all’utenza: vendita diretta, aste online e comparatori di prezzo.

La vendita diretta è stato certamente il fenomeno precursore dell’e-commerce come attualmente lo conosciamo e continua ad essere uno dei poli di maggiore attrazione dell’utenza interessata ad acquistare un bene o un servizio online.

Sebbene la “missione” commerciale dei negozi online che fanno vendita diretta non è molto cambiata negli anni, di certo è cambiato l’approccio che l’utente ha nei loro confronti. In un percorso che porta l’utente all’acquisto di un bene, il negozio online concentrava in sè molti, se non tutti, i passaggi che vanno dall’acquisizione delle informazioni, alla comparazione dei requisiti e dei prezzi, fino all’acquisto del bene o servizio.

I primi siti di commercio elettronico erano statici e presentavano all’utente un semplice catalogo dei prodotti con relativi prezzi. In seguito alla consultazione di una scheda del prodotto, l’utente poteva effettuare l’ordine di acquisto che veniva tipicamente inoltrato tramite e-mail e quindi gestito in modo manuale dagli addetti.

Con l’arrivo di tecnologie per la generazione dinamica delle pagine web, quali gli script CGI ed i linguaggi Perl, PHP e ASP, comparvero i primi carrelli virtuali. La gestione degli acquisti divenne più semplice e la gestione automatizzata consentì di incrementare il numero di ordini evasi.

Un’altra innovazione che favorì senz’altro l’incremento degli ordini provenienti dalla vendita diretta fu l’evoluzione dei sistemi di pagamento online.

Questi sistemi passano da una modalità non elettronica gestita in differita, in contrassegno o con bonifico bancario, ad una modalità online cioè una vera e propria transazione contestuale all’ordine, effettuata nel negozio online con carta di credito, su server che utilizzano adeguati protocolli di sicurezza.

La partita della vendita diretta online si giocava in un primo momento esclusivamente sulla convenienza dei prezzi proposti alla clientela.

In questa prima fase molte piccole aziende con alle spalle un commercio “offline” scommetevano sull’e-commerce, altrettante nuove aziende decidevano di utilizzare questo canale come unica modalità di vendita dei propri prodotti e servizi, creando così uno dei primi pilastri su cui in seguito si fonderà la new economy.

Con il trascorrere degli anni, altri servizi a supporto, e in qualche caso in concorrenza con i negozi ondine, hanno fatto la loro comparsa sullo scenario dell’e-commerce interagendo tra di loro e in qualche caso combinandosi l’un l’altro in soluzioni sempre più integrate e in grado di fornire una adeguata “esperienza” all’utente/cliente man mano sempre più competente ed esigente.
Accanto ai negozi virtuali per la vendita diretta dei prodotti fanno la loro comparsa le prime aste online.

Le aste online sono per natura commerciale e per funzionalità molto assimilabili al concetto di asta comunemente conosciuto. Su internet esse si dividono in attività fra singoli (consumer to consumer) e fra aziende (business to business); a livello intermedio ci sono i servizi che mettono in contatto utenti privati e fornitori di beni (business to consumer), così come succede per un classico negozio online.

I requisiti richiesti per partecipare ad un’asta in qualità di utente consumer sono praticamente ridotti alla disponibilità di un accesso a internet, di un indirizzo di posta elettronica e alla registrazione al servizio, solitamente gratuita, attraverso la compilazione di un form con i propri dati personali.

L’utente è libero di navigare nel sito alla ricerca del prodotto desiderato mentre il venditore dovrà impostare alcuni parametri: fissare la base d’asta, la sua durata, modalità di pagamento e di spedizione ecc. Iniziate le contrattazioni, aperte 24 ore su 24, i rilanci effettuati dagli utenti registrati verranno aggiornati in tempo reale. Alla chiusura dell’asta si aggiudicherà l’oggetto colui il quale avrà proposto il prezzo più alto. Le modalità di pagamento e di consegna, se non precedentemente fissate dal venditore, potranno essere concordate tra le parti in seguito.

Il successo di questo sistema è dovuto, oltre all’ovvio vantaggio economico intrinseco in un sistema di asta, soprattutto alla base di utenza che compone la comunità dei venditori e dei compratori.

Un alto numero di utenti registrati e attivi sul sito di asta online garantisce, infatti, da una parte, una base molto larga e differenziata di prodotti che riesce così ad intercettare le diverse esigenze dei compratori, e dall’altra, un’alta partecipazione di utenti alle aste attive sul sito a tutto vantaggio dei venditori.

Il sito di aste online in questo caso si limita ad esercitare il ruolo di intermediario nella compravendita tra compratori e venditori, entrambi utenti registrati al sito.

A fronte del sistema hardware e software messo a disposizione, il sito di aste online trattiene una percentuale su ogni vendita dei prodotti effettuata.

Negli ultimi anni il fenomeno delle aste online ha avuto un grande successo di utenti e il trend è certamente in crescita. Grazie a questo incoraggiante andamento i siti di aste online hanno negli ultimi anni potenziato la loro offerta fornendo nuovi e sempre più interessanti servizi sia al popolo dei venditori (pagina personale, negozio virtuale, modalità di vendita differenziate) che a quello dei compratori (modalità di acquisto a rate, maggiori controlli di sicurezza, feedback etc.) . EBAY è il sito più noto per partecipare ad aste e fare acquisti in internet. La registrazione è gratuita e permette di consultare un gran numero di offerte.

Il terzo fenomeno di interesse nell’attuale scenario del commercio elettronico è il comparatore di prezzi per lo shopping online. Esso offre gratuitamente all’utenza la possibilità di confrontare i prezzi dei prodotti offerti dai vari negozi online (merchant) e accedere con facilità e sicurezza ai siti internet di questi ultimi.

La funzionalità del comparatore di prezzi è concettualmente simile a quella di un motore di ricerca dedicato al commercio elettronico, esso ci mostra in modo facile e immediato la comparazione di prezzi dei prodotti da noi selezionati e presso quale negozio online sono disponibili.

La ricerca dei prodotti da parte dell’utente avviene tipicamente tramite parola chiave o selezionando una categoria commerciale. Non di rado è possibile imbattersi in servizi di ricerca avanzata che consentono, inoltre, di filtrare la propria ricerca secondo parametri come ad esempio il prezzo minimo e massimo del prodotto.

La facilità di comparazione delle informazioni lo rende certamente uno degli strumenti più utilizzati dagli utenti che praticano l’e-commerce e conseguentemente un partner ideale per tutti i negozi online che vogliano acquisire una clientela “qualificata”.

Come nel caso del servizio di aste online, i comparatori di prezzo si collocano in una posizione intermedia tra il merchant e l’acquirente, in questo caso, però, gli introiti economici a loro favore non provengono da commissioni sui prodotti venduti ma piuttosto dagli spazi offerti ai venditori che intendono essere presenti all’interno del sito. Eventuali altri introiti sono ingenerati solitamente da banner e annunci pubblicitari messi a disposizione delle aziende che intendono promuovere la propria attività di vendita online.

La loro posizione all’interno del “mercato online” li rende di fatto potenti aggregatori di domanda[3]: molti degli utenti che utilizzano questi motori di ricerca per cercare prodotti sono particolarmente motivati e molto vicini alla fase di acquisto, si tratta della categoria di utenti più ricercata dai negozi online.

 

[1] http://www.pmi.it – “e-commerce b2b… perché no?”
[2] http://www.hyperlabs.net – “Le tipologie di e-commerce”
[3] http://www.kelkoo.it – “Informazioni per le aziende”

Leggere con attenzioneQuesto articolo è un estratto della mia tesi di laurea “e-commerce e internet marketing nel web 2.0″ discussa nel 2008.
Pur trattando argomenti di interesse attuale alcuni contenuti potrebbero non risultare aggiornati.
E’ vietata la riproduzione anche parziale dei contenuti, sarò lieto di fornire gratuitamente i contenuti a chi me ne farà richiesta nella pagina dei contatti.